hrdina archetyp

Jak využít archetypy v marketingu?

Jeden z nás, Klaun, Neviňátko či Hrdina – marketingové archetypy. Určitě jste o nich již někdy slyšeli. Archetypy mohou pomoci vaší firmě zapůsobit na správnou cílovou skupinu a tím tak pomoci k větší úspěšnosti. Jak s nimi pracovat? Pojďme si vše v následujícím článku vysvětlit.

Co je to archetyp?

Pojem archetyp pochází z řeckého arche-typos, což v překladu znamená první vzor, ražba. S tímto pojmem poprvé přišel švýcarský psychiatr, psycholog a psychoterapeut Carl Gustav Jung. Dle něj jsou archetypy geneticky zakotvené, evolučně získané dispozice, potenciály prožívání a chování, formy představ… Jsou nám vrozené, nejsou však vědomé. Určité archetypy mohou být typické pro konkrétní životní stádia. Žádný z archetypů není dobrý ani zlý, každý má své kladné a záporné stránky. Záleží tedy čistě na nás, které z těchto dvou stran podlehneme. Archetypy ale nejsou záležitostí poslední doby, setkat se s nimi můžeme například v pohádkách, bájích nebo pověstech.

Tip: Carl Jung se věnoval mimo jiné i zkoumání působení barev na naše podvědomí. Více se dozvíte v článku Jak funguje psychologie barev v marketingu?

Jak fungují archetypy v marketingu?

Archetypem je myšlena určitá postava, která má konkrétní vlastnosti a vzorce chování. Každá značka na trhu se chová určitým způsobem tak, aby zapůsobila na požadovanou cílovou skupinu. Smyslem je, aby se zákazník se značkou dokázal ztotožnit a zapamatovat si ji – a právě k tomu slouží marketingové archetypy.

V kůži neviňátka či klauna?

Archetypy se zpravidla liší podle typu firmy. Jedna firma jich může i několik. Představme si například společnost Coca Cola, kterou určitě všichni dobře známe. Co se vám při této značce vybaví? Jaké pocity ve vás vyvolává? Tak především je to radost a nadšení. Coca Colu řadíme do archetypu neviňátka, které v nás probouzí dětskou radost a navrací víru v ráj na zemi. Oproti tomu Pepsi – konkurenční firma na poli se sladkými nápoji, zvolila jinou strategii. Ve své prezentaci sází na humor a zábavu, tedy na úplně jiné hodnoty než Coca Cola. Pepsi vystupuje pod archetypem klauna, jehož cílem je především lidi pobavit. Na těchto dvou příkladech lze pozorovat, jak se mohou dvě konkurenční firmy se stejnými produkty prezentovat odlišně.

Archetypy jednoduše a přehledně

V marketingu rozlišujeme dvanáct archetypů. Jak již jsem zmiňovala, každý z nich má své specifické vlastnosti. Mohou se vzájemně prolínat – to znamená, že firma nemusí mít pouze jeden archetyp ale může jich mít více. Pojďme si postupně stručně představit každý z nich:

1. Hrdina

Archetyp hrdiny se objevuje v mnoha příbězích. Hrdina je obecně bytost mající nějaké nadpřirozené schopnosti. Firmy s tímto archetypem kladou velký důraz na soutěživost – chtějí uspět a prokázat tak svou odvahu a hodnotu.. Trh chápou jako místo bitvy, proto se snaží být co nejlepší. Cílem je snaha udělat ze světa lepší místo pro život. Typickým představitelem je Nike. Hrdinové se nejvíce bojí selhání a jejich zranitelnosti.

2. Kouzelník

Cílem kouzelníka je překvapit. Kouzelník usiluje o splnění snů a dává lidem pocit, že nic není nemožné. Díky tomu se tento archetyp používá nejčastěji u technologických značek. Jejich komunikace je zaměřena spíše na jednotlivce než na skupinu. Největším strachem jsou nechtěné následky jeho činů nebo ublížení druhým. Příkladem značky v archetypu kouzelníka je Pixar nebo Apple.

3. Milenec

Milenec touží po lásce a potěšení druhých. Rád navazuje vztahy. Jeho hlavní vlastností je vášnivost. Cílem je vyvolat emoce jako je zamilovanost nebo láska, aby zákazníka získal a ten pak značčce zůstal věrný. Největší strach má milenec z odmítnutí a ze samoty. Victoria’s Secret, Nespresso a Ferrero Rocher jsou charakteristickými představiteli tohoto archetypu.

4. Mudrc  

Charakteristickou vlastností mudrce je inteligence, touha po pravdě a pochopení fungování světa. V marketingu se tento archetyp nejčastěji používá tam, kde je kladen důraz na inteligenci, znalosti nebo přemýšlení. Příkladem jsou například knihkupectví či univerzity, dále pak firma Google. Nevýhodou je nepoužitelnost takového archetypu v běžném životě.  

5. Neviňátko

Archetyp neviňátka v sobě skrývá nevinnost, radost, štěstí a svobodu. Jeho největším strachem je selhání a následný trest. Často vnímají svět zjednodušeně a optimisticky. Příkladem jsou různé firmy zabývající se zdravím, kosmetikou a čistotou.   

6. Objevitel 

Vyznačuje se touhou po dobrodružství, svobodě a objevování. Největší obavou objevitele je uvěznění. Produkt či služba v archetypu objevitele dává svým zákazníkům pocit svobody a podporuje individualitu. Příkladem takové značky jsou například cestovní kanceláře, prodejny sportovních potřeb nebo Go Pro. 

Archetyp objevitele pokládá svobodu za jednu z nejdůležitějších věcí

7. Pečovatel

Tento marketingový archetyp touží pomáhat ostatním a starat se o ně. Pečovatel rád dělá věci pro ostatní a umí s nimi velmi soucítit. Jeho největším strachem je sobectví a nevděk ostatních. Archetyp se hodí především pro produkty v oblasti zdravotnictví, produkty určené pro rodinu nebo neziskové organizace. Příkladem takové firmy je Dove, Unicef nebo Člověk v tísni.

8. Psanec

Archetyp psance je rebel a rád porušuje pravidla. Jeho cílem je vychutnat si přítomnou chvíli, bořit mýty a jít proti pravidlům. Snaží se vystoupit z řady. Příkladem takové značky je například Harley Davidson, Jack Daniel’s nebo Captain Morgan. Hodí se pro výrobky, které nejsou příliš prospěšné zdraví.

9. Tvůrce

Archetyp tvůrce je spjatý s umělci. Jeho cílem je tvořit a vytvořit takovou hodnotu, která vydrží po generace. Tvůrce najdeme všude tam, kde je prostor pro kreativitu. Mohou to být například výrobci stavebnic pro děti nebo obchody pro kutily. Firmy v archetypu tvůrce prezentují svůj nápaditý přístup a sázejí na vnitřní sílu a individualitu jedince. Typickým příkladem je OBI nebo kosmetická značka M.A.C.

10. Vládce

Působí sebejistě a hned na první dojem dává najevo, kdo je zde pánem. Rád má věci pod kontrolou a dává světu řád, často zachraňuje situaci a snaží se dát věci do pořádku. Člověk v archetypu vládce je rád ve vůdcovské pozici a přebírá na sebe odpovědnost za druhé. Kromě toho může ostatní podporovat v intenzivnějším prožívání života.  Značky tohoto typu nevnímají své zákazníky jako podřízené, ale berou je jako sobě rovné. Příkladem je Microsoft nebo Mercedes Benz.

11. Jeden z nás

Hlavním cílem tohoto archetypu je zapadnout do společnosti, splynout s davem. Snaží se působit běžným dojmem a nijak nevyčnívat. Největším jeho strachem je, že by byl nějakým způsobem vyčleněn ze společnosti. Většinou se používá pro propagaci produktů běžné denní potřeby se střední nebo nízkou cenou. Příkladem firmy prezentující se jako archetyp jeden z nás je Sconto nábytek. 

12. Klaun

Klaun je posledním z dvanácti marketingových archetypů.  Hlavním cílem klauna je pobavit a rozesmát své publikum. Klaun je veselý, má silný smysl pro humor a vždy je pozitivně naladěný. Typickými značkami reprezentujícími archetyp klauna jsou Skittles, Fanta nebo Old Spice. Největším strašákem je pro klauna nuda. 

Archetyp klauna nesnáší nudu

Jak vybrat ten správný archetyp?

Vybrat ideální archetyp není jednoduché. Je důležité brát v potaz několik faktorů. V případě zvolení špatného archetypu se může stát, že nastane rozpor mezi vašimi hodnotami a firemí komunikací. Zkuste se zamyslet a poté si zodpovědět následující otázky:

  • Kdo jste?
  • Jaký produkt nabízíte?
  • Jaké jsou základní hodnoty vaší značky?
  • Koho oslovujete?
  • Proč oslovujete zrovna tyto konkrétní zákazníky (skupinu zákazníků)?

Pravděpodobně vás napadne hned několik archetypů. Zkuste delší dobu pozorovat chování značky (způsob prezentace, sdělení, vizuální komunikace…). Dobrým tipem je také zaměřit se na největší obavy archetypů. Ty vám mohou pomoci určit, o co konkrétní archetyp nejvíce usiluje a lépe tak pochopit potřeby vašich zákazníků.

Tip: Při propagaci firmy se vám může kromě archetypů hodit i tzv. „inbound marketing“. Co to je a jak ho využít? Přečtěte si článek Proč inbound marketing?

Pár slov na závěr

Archetypy mohou být v marketingu velmi užitečné. Díky nim lze lépe cílit na konkrétní potřeby zákazníků. Každý archetyp má svá pro a proti, je tedy třeba důkladně zvážit jeho vhodnost. Pokud ale vyberete správně, věřte, že vám velmi pomůže.

Zaujal vás článek o marketingových archetypech? Přečtěte si také o tom, jak vydělat na internetu nebo o tom, jak napsat anchor text.

Komentovat

E-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *

Související články